Uit nuchtere cijfers blijkt dat in de VS het einde in zicht is van Koning Auto. Dat geven zelfs de constructeurs al toe.
Wie met marketing in contact is gekomen, is zeker in contact gekomen met Philip Kotler, de nu 82-jarige ‘peetvader’ van deze discipline. Zo heeft Kotler het begrip ‘product life cycle’ ingevoerd.
Hierboven ziet u Kotlers beroemde grafiek, zoals deze afgebeeld is in o.a. zijn standaardwerk Marketing Management.
Wat wordt hier gezegd? Elk product doorloopt een introductiefase en indien deze succesvol verloopt, stijgen de volumes tijdens de groei. Als het product algemeen door de markt geaccepteerd is, blijven de volumes nog licht doorstijgen, bereiken een piek en nemen dan af. Dat noemt met de rijpheidsfase. Het is in deze fase dat de fabrikanten alle moeite zullen doen om het product de hemel in te prijzen en beginnen te goochelen met gunstprijzen en dergelijke. Maar onafwendbaar komt het einde in zicht en verdwijnt het product grotendeels uit de markt.
Aan de hand van deze eenvoudige maar veelzeggende grafiek kan men eindeloos blijven doorfilosoferen, er de evolutie van de prijs en de winst aan vastkoppelen enzovoort, maar vandaag gaan we kijken in welke fase op Kotlers curve de auto, het Gouden Kalf van de 50ste eeuw, zich bevindt.
We doen dit aan de hand van een recent artikel in de opiniepagina’s van de New York Times. De reporter Elisabeth Rosenmund kwam tot de conclusie dat de auto over zijn piek heen is en dat het einde van het autotijdperk in zicht komt. Haar artikel behandelt de Amerikaanse markt, maar we kunnen er van uitgaan dat als het in de VS regent…
Rosenmund gaat uit van onlangs verschenen studies die erop wijzen, dat de gemiddelde Amerikaan minder vlug een auto koopt en er minder mee rijdt.
In het land waar de auto het eerst en het snelst is doorgedrongen in alle lagen van de bevolking is dit wel een belangrijke conclusie.
Nu schijnt de liefde van de Amerikanen voor hun auto’s te bekoelen. Enkele feiten: het aantal kilometers/miles dat per hoofd werd gereden bereikte een piek in 2005 en neemt sindsdien gestaag af. In april 2013 was het aantal miles per persoon al 9% lager dan in 2005 en stond zo op het niveau van 1995.
Natuurlijk is de recessie er niet vreemd aan, maar ondanks de maatregelen die de regering van de VS bij monde van de Fed heeft genomen stelt men vooralsnog geen ommekeer vast in het rijgedrag.
Als dit patroon blijft aanhouden, dan zal het de CO2-emissie doen dalen, wat het milieu ten goede zal komen, want in de VS is de auto de tweede grootste factor qua CO2-emissie, vlak na de elektriciteitscentrales.
Voor de autobranche is dat dan weer heel slecht nieuws. Het kan zijn dat men bij Ford en Mercedes bij voorbeeld de bui al ziet hangen, want ze manifesteren zich de laatste tijd als ‘mobiliteitsfirma’s’ en ze proberen hun gamma uit te breien met producten die niet of niet rechtstreeks gelinkt zijn met de auto.
De veranderingen in rijgedrag blijken uit bovenstaande grafieken. Voor het eerst sinds decennia heeft de jonge Amerikaan een verminderde belangstelling voor de auto en is het de oudere bevolkingsgroep die zijn consumptie opdrijft. Maar als we uitgaan van louter biologische factoren vormt die oudere groep een cliënteel waarop de industrie niet kan steunen op middellange termijn.
Wat zijn nu de redenen van het afnemende autogebruik? Enkele van de voornaamste zijn :
- het intussen zeer uitgebreide internet, dat in vele gevallen verkozen wordt boven persoonlijke contacten
- de vernieuwing van stadskernen maakt dat ze terug bevolkt worden door mensen, die vroeger de wagen name, om te gaan werken en te gaan winkelen of een restaurant of bioscoop te bezoeken
- de groei van carpoolinginitiatieven zorgt er ook voor, dat minder auto’s de baan op moeten
- en dan is er ook de gsm, die net als het internet de behoefte aan een persoonlijk bezoek overbodig maakt
- de overheden moedigen het bouwen van woningen op het platteland niet meer aan
In een stad zoals New York zien we dat het programma om gemeenschappelijk fietsen te kunnen lenen succes heeft en dat tegelijkertijd de tol op bruggen en tunnels de hoogte in schiet.
We zegden al eerder dat o.m. Ford de bui heeft zien hangen. Als voorbeeld willen we u het volgende niet onthouden. Op het Mobile World Congress dat in 2012 plaatsvond in Barcelona heeft CEO Bill Ford himself een business plan uiteengezet voor een wereld waarin het bezit van een eigen voertuig niet alleen onpraktisch, maar ook ongewenst is. Zijn plan stelt voor om de handen in elkaar te slaan om een netwerk te ontwikkelen waarin plaats is voor voetgangers, fietsen, privéwagens, commercieel en openbaar transport. Op deze wijze zou tijd gewonnen worden, zou er bespaard kunnen worden op de grondstoffen terwijl de emissies drastisch kunnen dalen en de veiligheid stijgen.
Op vele plaatsen zal Bill Fords business plan meeval kennen. In China, waar het aantal auto’s in privé bezit 10% per jaar toeneemt zou zulk een plan een revolutie betekenen. En van revoluties willen ze daar sinds De Grote Mars niet meer horen.
Jan Van Besauw
Columnist voor USMarkets.nl